Китайський ринок e-commerce – найбільший у світі. Особливе місце серед інструментів просування займає маркетинг впливу, тобто робота з лідерами думок, яких у КНР називають «ванхун». Згідно з дослідженням PWC’s Economic, це обумовлено мобільною споживчою поведінкою і інноваційною моделлю соціальної комерції Піднебесної. Лідери думок користуються великою популярністю не тільки у їх передплатників, а й у рекламодавців.
Молоді китайські користувачі, які бажають виділятися, найчастіше купують продукти за рекомендацією ванхунів. Купівля товару з лімітованої колекції збільшує початковий імідж блогера та підвищує лояльність його послідовників
Число передплатників таких відомих людей становить кілька мільйонів чоловік, а їх доходи залежать від здатності монетизувати свою популярність. В окремих випадках, щомісячний дохід китайського інфлуенсера може становити від 150 тис. до 1,5 млн доларів. Завдяки спілкуванню з аудиторією через блоги, коментарі, відео та онлайн трансляції створюється відчуття більш особистих відносин і високий рівень довіри. Соціальні мережі змушують передплатників відчувати, що ванхуни – це друзі, які транслюють подробиці свого життя через WeChat, Weibo, Tmall та інші відомі додатки. Аудиторія довіряє рекомендаціям інфлюенсера більше ніж традиційним зіркам кіно, естради та спорту.
Ванхун – це ідеальний спосіб швидко привернути більшу аудиторію до вашої компанії
Всім відома компанія Alibaba ще шість років тому відкрила центр з підготовки інтернет-знаменитостей і лідерів думок, які виступали в якості продавців на майданчиках Tmall і Taobao. Після одного року такої роботи, на майданчику Tmall за один день (11 листопада 2016 року)продажі досягли 100 млрд юанів ($ 15,52 млрд), що стало найбільшим рекордом на той період в історії електронної комерції.
У Китаї готують ванхунів на спеціальних курсах, навіть при державних навчальних закладах, наприклад при Чунцинському політехнічному коледжі та Торгово-промисловому коледжі міста Іу.
Ванхуни кардинально змінили структуру електронного бізнесу в Китаї. Вони також представляють не меншу маркетингову цінність і для зовнішніх брендів. Зарубіжні компанії, які мають намір досягти успіху на найбільшому ринку світу, використовують інфлуенсерів для збільшення трафіку і підвищення рівня впізнаваності свого бренду.
Відмінність китайського маркетингу впливу від західної моделі
Ключова відмінність маркетингу впливу в Китаї від, наприклад української моделі, полягає в цілях маркетингових кампаній. В англомовному та україномовному сегменті мережі, маркетологи міряють успіх співпраці з блогерами за допомогою кількісних показників.
Наприклад, західні і більшість українських фахівців визначають успіх кампанії за кількістю нових передплатників, кількості лідів, охопленням аудиторії, кількості коментарів та лайків в соцмережах. При роботі з китайськими лідерами думок ці метрики також враховуються, але самі ванхуни і їх замовники в першу чергу орієнтовані на фінансові показники ефективності, тобто на якісний показник: кількість угод, виручка, ROI рекламної кампанії та інше.
Від західних блогерів чекають, що вони будуть постити фотографії та збирати лайки від китайських же агентів впливу чекають продажів
Використання компаніями ванхунів в ролі продавців призводить до підвищення продажів за дуже короткі проміжок часу. Відома знаменитість мережі Wui, три роки тому встановила новий рекорд, продавши товарів на $ 37,7 млн всього за дві години під час своєї прямої трансляції на потоковій платформі Taobao. Другий рекорд вона встановила в 2019 році, коли сума проданих товарів за 24 години склала понад 21 млн доларів. За цей час було продано 1,44 млн одиниць товару, а число глядачів прямого ефіру досягло 9,97 млн осіб. Ще один модний блогер Беккі Лі, що має більш ніж 10 млн передплатників в соцмережах Weibo і WeChat, всього за 10 хвилин продала 100 автомобілів бренду Mini Cooper.
У Китаї підприємницька діяльність ванхунів дуже активна, вона заклала основи нової електронної бізнес-моделі. Сьогодня відомі люди мережі виступають посередниками ділової активності, інтернет-трафіку, що є основними факторами успіху китайського онлайн-бізнесу.
